前言 1

第1章　广告概述 1
　本章主要教学内容 1
　本章教学目的 1
　1.1　导入案例:《三生三世十里桃花》里百草味等植入广告 1
　1.2　广告的定义及其特征 2
　1.3　广告的类别 6
　1.4　广告的功能与作用 12
　1.5　广告学与其他学科的关系 16
　　本章小结 20
　　练习题 20
　　案例分析 20

第2章　广告发展简史 22
　本章主要教学内容 22
　本章教学目的 22
　2.1　导入案例:春秋战国时期伯乐开“出场费”先河 22
　2.2　古代广告的发展 23
　2.3　近代广告的发展 28
　2.4　西方现代广告的发展 34
　2.5　中国现代广告的发展 36
　　本章小结 39
　　练习题 40
　　案例分析 40

第3章　广告基础理论 42
　本章主要教学内容 42
　本章教学目的 42
　3.1　导入案例:艾维斯出租车广告:“我们只是第二” 42
　3.2　广告定位理论 43
　3.3　“USP”理论和整合营销传播理论 49
　3.4　“4P”理论和“4C”理论 52
　3.5　“5W”理论 54
　3.6　“6W+6O”理论和认知理论 57
　　本章小结 58
　　练习题 58
　　案例分析 59

第4章　广告主体 61
　本章主要教学内容 61
　本章教学目的 61
　4.1　导入案例:“百年麦肯” 61
　4.2　广告组织 63
　4.3　广告代理制度 69
　4.4　广告人的教育培养 72
　　本章小结 74
　　练习题 74
　　案例分析 74

第5章　广告心理与受众 77
　本章主要教学内容 77
　本章教学目的 77
　5.1　导入案例:康师傅陈坛酸菜牛肉面 77
　5.2　广告传播的心理过程 78
　5.3　广告引人注意的策略 81
　5.4　增强广告理解力的策略 85
　5.5　广告引发兴趣与需要的策略 87
　5.6　提高广告记忆效果的策略 89
　　本章小结 93
　　练习题 93
　　案例分析 93

第6章　广告创意与表现 95
　本章主要教学内容 95
　本章教学目的 95
　6.1　导入案例:美国4A创意守则 95
　6.2　广告创意的概念与特征 96
　6.3　广告创意的方法 98
　6.4　广告作品的构成要素 103
　6.5　广告制作的表现技巧 108
　　本章小结 113
　　练习题 113
　　案例分析 114

第7章　广告文案 115
　本章主要教学内容 115
　本章教学目的 115
　7.1　导入案例:饿了么——饿了别叫妈,叫饿了么 115
　7.2　广告文案概述 116
　7.3　广告文案的分类 119
　7.4　广告文案的构成 121
　7.5　广告文案的撰写技巧 131
　　本章小结 135
　　练习题 136
　　案例分析 136

第8章　广告媒体 138
　本章主要教学内容 138
　本章教学目的 138
　8.1　导入案例:土豆网是这样“种”出来的 138
　8.2　广告媒体概述 139
　8.3　广告媒体分类 140
　8.4　广告媒体策略 145
　8.5　广告媒体现状与发展趋势 153
　　本章小结 154
　　练习题 154
　　案例分析 154

第9章　新媒体广告 156
　本章主要教学内容 156
　本章教学目的 156
　9.1　导入案例:零食界的“网红”卫龙辣条神秘被黑事件 156
　9.2　新媒体广告概述 157
　9.3　网络广告 159
　9.4　手机媒体广告 167
　9.5　新型电视媒体广告 170
　　本章小结 172
　　练习题 172
　　案例分析 172

第10章　广告策划 175
　本章主要教学内容 175
　本章教学目的 175
　10.1　导入案例:孔府家酒广告 175
　10.2　广告策划的概念与特征 176
　10.3　广告策划的程序和内容 179
　10.4　广告策划书的撰写 189
　　本章小结 195
　　练习题 195
　　案例分析 196

第11章　广告管理 200
　本章主要教学内容 200
　本章教学目的 200
　11.1　导入案例:如此广告,就是违法 200
　11.2　广告管理的含义及特点 202
　11.3　广告管理的内容和方法 205
　11.4　广告代理制度 213
　　本章小结 215
　　练习题 216
　　案例分析 216

第12章　广告效果测定 220
　本章主要教学内容 220
　本章教学目的 220
　12.1　导入案例:粗暴式的硬性植入注定无效果 220
　12.2　广告效果与效果测定 221
　12.3　广告活动效果的全程测定 231
　　本章小结 237
　　练习题 237
　　案例分析 238

参考文献 240