目录 总序/1 导读/1 理论部分 第一章平面广告设计的艺术/5 【学习要点提示】/5 一、平面广告设计概述/5 二、平面广告设计的编排/6 三、平面广告设计插图的艺术/9 【本章题典】/11 【题典答案】/13 【导读资料】/18 第二章广告与色彩/21 【学习要点提示】/21 一、色彩基本原理/21 二、色彩的对比/22 三、色彩在广告中的作用/22 四、色彩的特性与联想/23 【本章题典】/26 【题典答案】/28 【导读资料】/32 第三章标志、商标设计/41 【学习要点提示】/41 一、标志、商标的意义/41 二、标志、商标的发展与演变/41 三、标志、商标设计的艺术要素/42 四、标志、商标构思设计的艺术手法/43 【本章题典】/43 【题典答案】/45 【导读资料】/47 第四章企业识别标志的设计与艺术/53 【学习要点提示】/53 一、企业识别标志的作用/53 二、导入和开发企业识别标志/54 三、设计与应用企业识别标志/54 四、剖析成功的企业识别标志设计/54 五、吉祥物的设计艺术/55 【本章题典】/55 【题典答案】/56 【导读资料】/57 第五章平面广告与字体设计/61 【学习要点提示】/61 一、汉字的字体与演变/61 二、拉丁字母的结构与演变/62 三、字体书写的要领/62 四、字体的性格属性与应用/63 【本章题典】/64 【题典答案】/66 【导读资料】/67 第六章报纸广告设计/71 【学习要点提示】/71 一、报纸广告概述/71 二、报纸广告的优点/71 三、报纸广告的边框艺术/72 四、报纸广告插图的选择/72 五、报纸彩色广告的艺术处理/72 六、报纸广告的编排/73 【本章题典】/74 【题典答案】/75 【导读资料】/78 第七章包装设计/81 【学习要点提示】/81 一、包装设计的起源与功能/81 二、包装设计与构思/81 三、包装设计主要种类/82 【本章题典】/82 【题典答案】/84 【导读资料】/85 第八章漫画广告/89 【学习要点提示】/89 一、漫画的起源/89 二、漫画广告的表现手法/89 【本章题典】/90 【题典答案】/90 【导读资料】/92 第九章展示广告设计/94 【学习要点提示】/94 一、展示广告设计艺术构思/94 二、展示广告设计步骤/95 【本章题典】/96 【题典答案】/97 第十章橱窗、货架设计/101 【学习要点提示】/101 一、橱窗设计概述/101 二、橱窗广告的特性/101 三、橱窗设计艺术/102 四、橱窗陈列的形式与构造/102 五、橱窗设计的空间处理/103 六、美术、雕塑、摄影与橱窗设计/103 七、橱窗设计与照明/104 八、橱窗设计与陈列/104 九、货架设计与艺术/105 【本章题典】/106 【题典答案】/107 【导读资料】/110 第十一章书籍装帧设计/114 【学习要点提示】/114 一、书籍封面的功能/114 二、书籍装帧在图书市场竞争中的作用/114 三、书籍装帧设计与构图艺术/115 四、书籍常用开本规格/116 【本章题典】/116 【题典答案】/117 【导读资料】/120 第十二章平面广告设计与印刷/123 【学习要点提示】/123 一、印刷原理与形式/123 二、网纹与印刷/124 三、广告设计原稿与印刷质量/124 【本章题典】/124 【题典答案】/126 【导读资料】/127 第十三章广告招贴设计/132 【学习要点提示】/132 一、广告招贴的历史与作用/132 二、广告招贴设计与艺术/132 【本章题典】/133 【题典答案】/134 【导读资料】/135 第十四章户外霓虹灯广告设计/139 【学习要点提示】/139 一、霓虹灯广告与色彩/139 二、霓虹灯广告的设计/139 【本章题典】/140 【题典答案】/141 【导读资料】/142 第十五章广告设计与喷绘/144 【学习要点提示】/144 一、喷绘的历史/144 二、喷绘材料与工具/145 三、喷绘方法与技巧/145 【本章题典】/146 【题典答案】/147 第十六章电视广告与故事画版设计/149 【学习要点提示】/149 一、什么是电视广告的故事画版/149 二、故事画版创意原则/149 三、故事画版表现形态/151 四、故事画版的节奏把握/151 五、电视广告中的美术设计与灯光/151 【本章题典】/152 【题典答案】/153 【导读资料】/157 技能部分 第一章绘画基础技能——素描/161 【理论基础】/161 一、素描的观察方法/161 二、素描构图规律/163 三、素描造型规律/163 四、素描明暗规律/164 【技能掌握】/165 一、素描绘画工具及其使用/165 二、素描的测量方法/165 三、素描关系中线条的处理/166 四、质感的分类/167 【训练指导】/168 一、静物写生准备/168 二、静物写生的分阶段训练/170 【画作实例点评】/174 第二章绘画基础技能——色彩/182 【理论基础】/182 一、色彩学基础知识/182 二、色调的构成方法/188 三、主色调与主导色/192 【技能掌握】/195 一、光色现象与写实色彩/195 二、写实色彩的表现方法/199 三、色彩画的作画步骤/204 四、色彩画质感的表达/207 五、色调表现时易犯的错误/209 第三章设计基础技能——平面构成/211 【理论基础】/211 一、平面构成的分类/211 二、平面构成的特点/212 三、平面构成的形象/212 四、平面构成的造型要素/213 五、点、线、面、体的造型表达/219 六、基本形的造型表达/222 七、群化构成形式的表达/223 八、重复构成形式的表达/224 九、渐变构成形式的表达/225 十、发射与结集构成形式的表达/226 十一、对比与统一构成形式的表达/227 十二、特异构成形式的表达/227 十三、空间构成形式的表达/228 十四、变异构成形式的表达/229 十五、肌理构成形式的表达/229 第四章设计基础技能——色彩构成/230 【理论基础】/230 一、色彩三要素/230 二、色彩的对比/232 三、色彩的调和/244 四、色彩的生理功能/249 五、色彩的心理功能/252 六、色彩的象征性/255 【导读资料】/256 第五章设计基础技能——立体构成/257 【理论基础】/257 一、空间立体的基本形态及其感情特征/257 二、空间立体构成美的形式法则/258 【导读资料】/260 附录一《广告设计基础》课程考纲/263 附录二《广告设计基础》模拟试卷及参考答案/279 