目录 前言（1） 第一章广告及广告文案（1） 第一节广告概述（2） 第二节广告文案概述（9） 思考与练习（16） 第二章广告与广告文案的创意（18） 第一节广告创意概述（19） 第二节广告文案的创意（28） 思考与练习（33） 第三章广告文案写作（34） 第一节广告标题（34） 第二节广告语（44） 第三节广告正文（50） 第四节广告随文（63） 思考与练习（67） 第四章不同媒体的广告文案写作（69） 第一节印刷广告文案写作（69） 第二节报纸广告文案表现形式和写作要点（70） 第三节杂志广告文案表现形式和写作要点（77） 第四节其他印刷广告文案写作（85） 第五节广播电视广告文案写作（90） 第六节网络广告文案和手机广告文案写作（109） 思考与练习（118） 第五章长文案和系列广告文案的写作（119） 第一节长文案的写作（119） 第二节系列广告文案的写作（132） 思考与练习（145） 第六章信息分体广告文案写作（146） 第一节消费品广告文案写作（146） 第二节企业形象广告文案写作（153） 第三节服务类广告文案写作（159） 第四节公益广告文案写作（163） 思考与练习（170） 第七章广告文案的语言表达（171） 第一节广告文案语言运用的原则（172） 第二节广告文案语言的幽默技巧运用（181） 第三节广告写作中成语、俗语、对联的运用（183） 第四节广告文案语言的艺术性（188） 思考与练习（190） 第八章广告文案的修辞体式（191） 第一节广告文案修辞的意义（192） 第二节广告文案的修辞原则（196） 第三节广告文案常用的修辞辞格的运用（198） 思考与练习（221） 附录广告名家创作经验谈（222） 参考文献（233） 后记（234）