前言  （1）
  绪言  （1）

  第一章  营销策划概述  （6）
  学习目的  （6）
  第一节  市场营销理论的变革与营销策划的产生  （6）
  第二节  营销、策划以及营销策划的内涵  （10）
  第三节  营销策划的主要环节  （20）
    复习思考题  （23）
    案例阅读与思考  （23）

  第二章  营销策划的基本理论  （28）
  学习目的  （28）
  第一节  营销基本理论  （28）
  第二节  策划基本理论  （46）
  第三节  营销策划的基本原理  （53）
    复习思考题  （55）
    案例阅读与思考  （55）

  第三章  营销策划的基本流程  （62）
  学习目的  （62）
  第一节  营销策划的问题界定  （62）
  第二节  市场调研与分析  （66）
  第三节  营销方案的制定与选择  （76）
  第四节  营销方案的实施和测评  （82）
    复习思考题  （86）
    案例阅读与思考  （86）

  第四章  寻找与把握市场机会  （89）
  学习目的  （89）
  第一节  市场机会的理论内核  （89）
  第二节  寻找与识别市场机会  （96）
  第三节  把握与利用市场机会  （105）
    复习思考题  （111）
    案例阅读与思考  （111）

  第五章  营销信息的采集与分析  （115）
  学习目的  （115）
  第一节  营销策划信息概述  （115）
  第二节  营销策划信息的收集、分析与评价  （118）
  第三节  营销信息系统的运用  （123）
  第四节  营销调查报告的撰写  （129）
    复习思考题  （135）
    案例阅读与思考  （135）

  第六章  概念性设计与创意  （141）
  学习目的  （141）
  第一节  概念与营销  （141）
  第二节  营销策划创意  （144）
  第三节  创意人员的素质  （154）
  第四节  创意在营销策划中的应用  （158）
    复习思考题  （163）
    案例阅读与思考  （163）

  第七章  产品策划  （167）
  学习目的  （167）
  第一节  产品策划概述  （167）
  第二节  产品策划的内容  （170）
  第三节  产品策划的思路与程序  （190）
    复习思考题  （192）
    案例阅读与思考  （193）

  第八章  渠道策划  （198）
  学习目的  （198）
  第一节  营销渠道策划概述  （198）
  第二节  营销渠道的基本构架  （201）
  第三节  营销渠道设计  （206）
  第四节  营销渠道冲突与控制  （211）
    复习思考题  （216）
    案例阅读与思考  （216）

  第九章  推广策划  （220）
  学习目的  （220）
  第一节  营销推广策划概述  （220）
  第二节  营销策划推广的工具和方式  （225）
  第三节  推广策划的思路和程序  （236）
    复习思考题  （238）
    案例阅读与思考  （238）

  第十章  竞争策划  （243）
  学习目的  （243）
  第一节  波特五力竞争模型  （243）
  第二节  竞争策划的思路  （248）
  第三节  企业的市场竞争地位与竞争策划  （254）
    复习思考题  （260）
    案例阅读与思考  （260）

  第十一章  营销策划的执行控制与效果评价  （266）
  学习目的  （266）
  第一节  营销策划的执行  （266）
  第二节  营销策划的效果监测及评价  （270）
  第三节  营销策划的控制  （277）
    复习思考题  （283）
    案例阅读与思考  （283）

  第十二章  营销策划书的写作  （287）
  学习目的  （287）
  第一节  营销策划书概述  （287）
  第二节  营销策划书的撰写  （290）
  第三节  撰写营销策划书的注意事项  （292）
    复习思考题  （301）
    案例阅读与思考  （301）

  参考文献  （308）