第一篇　基础理论篇
第一章　策划概述 (3)
　第一节　策划的内涵 (3)
　第二节　策划的功能及基本原则 (6)
　第三节　策划的运作过程 (13)
　第四节　策划与咨询的关系 (16)
　　课后练习 (17)
　　案例思考 (17)
　　本章实训 (19)

第二章　营销策划的内涵与流程 (21)
　第一节　营销策划的内涵 (21)
　第二节　营销策划的方法和步骤 (27)
　第三节　营销策划的内容 (29)
　第四节　营销策划需关注的问题 (31)
　第五节　营销策划的时代特点 (32)
　第六节　营销策划的发展阶段 (33)
　　课后练习 (34)
　　案例思考 (34)
　　本章实训 (35)
第二篇　文案表达篇
第三章　营销策划书的撰写 (39)
　第一节　营销策划书的框架设计 (39)
　第二节　营销策划书的撰写 (41)
　　课后练习 (45)
　　案例思考 (45)
　　本章实训 (47)
第三篇　创意篇
第四章　策划人的素质与技术 (53)
　第一节　策划人的知识水平和业务素养 (53)
　第二节　策划人才的基本能力要求 (57)
　第三节　影响策划人员的不良因素 (60)
　第四节　策划人才的协作精神要求 (61)
　第五节　策划人才的心理素质要求 (63)
　　课后练习 (64)
　　案例思考 (64)
　　本章实训 (66)

第五章　营销策划创意 (70)
　第一节　创意的含义 (70)
　第二节　创意的要求 (72)
　第三节　创意的表现形式 (74)
　第四节　创意的产生过程 (77)
　第五节　创意产生的自我训练法 (83)
　　课后练习 (86)
　　案例思考 (86)
　　本章实训 (87)
第四篇　信息处理篇
第六章　营销策划公司的工作流程 (93)
　第一节　营销策划公司的运作 (93)
　第二节　诊断的要领框架 (97)
　第三节　诊断的主要步骤 (100)
　　课后练习 (115)
　　案例思考 (115)
　　本章实训 (116)
第五篇　实践篇
第七章　营销策划案(行动)的推销与实施 (121)
　第一节　营销策划书的推销 (121)
　第二节　营销策划的实施 (127)
　第三节　营销策划案实施效果测评与反馈 (129)
　　课后练习 (131)
　　案例思考 (131)

第八章　营销战略策划 (136)
　第一节　营销战略过程 (136)
　第二节　战略性营销规划 (149)
　　课后练习 (154)
　　案例思考 (154)
　　本章实训 (156)

第九章　市场调研策划 (160)
　第一节　市场调研概述 (160)
　第二节　调研方法选择及预调研 (165)
　第三节　访员培训及调研日程安排 (170)
　第四节　调研报告的撰写 (171)
　　课后练习 (176)
　　案例思考 (176)
　　本章实训 (177)

第十章　营销组合策划 (180)
　第一节　营销组合策划概述 (180)
　第二节　营销组合策划的策略 (193)
　第三节　营销组合策划的逻辑思路 (198)
　　课后练习 (205)
　　案例思考 (205)
　　本章实训 (207)

第十一章　新品上市策划 (210)
　第一节　新品上市流程 (210)
　第二节　发现市场机会 (212)
　第三节　新品概念的提出 (215)
　第四节　新品可行性评估 (217)
　第五节　新品上市开发及准备 (218)
　第六节　新品上市的计划与安排 (220)
　　课后练习 (225)
　　案例思考 (225)
　　本章实训 (227)

第十二章　服务营销策划 (229)
　第一节　服务营销策划概述 (229)
　第二节　服务营销策划的策略与方法 (234)
　　课后练习 (240)
　　案例思考 (240)
　　本章实训 (241)

附录一　营销策划常用工具与模型 (243)

附录二　企业营销策划书正文的通用格式 (252)

参考文献 (260)