总序/001

序言/001

第1章　文化营销面临的各种挑战/001
　新的现实/001
　文化组织/003
　文化的营销/009
　新型营销关系/015
　总结/019

第2章　从高雅艺术文化到通俗文化/021
　营销的定义/022
　高雅文化与通俗文化/022
　高雅艺术膜拜的演变/024
　通俗文化及其市场的形成/029
　皮埃尔•布迪厄:文化品位/034
　今天的文化层级/038
　总结/040

第3章　新型的文化参与者/042
　各个年龄群体参与者数目的下降/043
　参与的程度/046
　关于文化活动参与的模式/048
　关于文化消费者的“教育”问题/050
　从文化消费者到文化参与者/053
　新型文化参与形式/055
　文化的平等地位/056
　新的参与模式/058
　总结/060

第4章　营销和环境/063
　营销思路/063
　改变组织的重点/066
　营销和文化组织/067
　从受众开发到受众关系模式/070
　营销的各个要素/071
　营销的“4P”和“7P”原则/071
　情景分析/073
　总结/081

第5章　消费者动因和购买过程/083
　产品的各种效益/083
　娱乐的愿望/085
　消费者的决策/086
　购买过程/088
　确定需要或问题/088
　信息搜寻/089
　消费者的动因/092
　马斯洛的“需求层次”理论/099
　总结/101

第6章　消费者细分/103
　制定市场细分策略/103
　受众的开发/104
　受众定位策略/107
　市场细分的方法/108
　实施市场细分的过程/112
　设计营销信息/115
　作为细分市场的游客/117
　对文化游客市场的细分/119
　总结/121

第7章　消费者研究/123
　各种类型的研究/123
　开展市场调研/125
　研究的问题/129
　研究的分类/130
　研究的方法/133
　总结/144

第8章　产品和活动地点/146
　独特的服务特性/146
　产品知识/149
　产品分类/154
　不同文化产品的比较/155
　品牌化/157
　文化产品的包装/159
　文化的传播/160
　总结/165

第9章　作为销售额来源的定价和资助/168
　文化组织的公共资助/168
　非营利身份的含义/171
　定价方法/174
　各种定价方法的结合/178
　降低客户的价格敏感度/181
　资金的筹措/182
　公司赞助问题/183
　总结/185

第10章　营销信息的推广/188
　营销信息/188
　创新的扩散/190
　促销信息和创新的传播/194
　促销工作和方法/194
　广告的制作/195
　公共关系/201
　社交媒体和直销/203
　总结/208

附件　营销工作表格/210
　附表1　营销计划流程表/210
　附表2　内部环境和客户分析流程表/211
　附表3　外部环境分析流程表/212
　附表4　竞争者分析流程表/213
　附表5　买方动因流程表/214
　附表6　购买过程/214
　附表7　市场细分流程表/215
　附表8　研究建议流程表/216
　附表9　产品流程表/217
　附表10　分销流程表/218
　附表11　定价流程表/218
　附表12　促销计划流程表/219